Новости

Dec 02, 2023

Как Lululemon стал угрозой для Nike на 8 миллиардов долларов

Чтобы понять, как Lululemon Athletica успешно создала спортивную одежду

Чтобы понять, как Lululemon Athletica успешно построила империю спортивной одежды, несмотря на хаос, потрясший большинство производителей одежды, полезно оценить, как компания справилась с самым большим разочарованием в своей истории.

Поскольку в 2020 году американцы были вынуждены заниматься спортом дома, Lululemon приобрела умную фитнес-платформу Mirror за 500 миллионов долларов, надеясь войти в число таких компаний, как Peloton и Tonal, которые стимулируют увлечение домашним фитнесом. Помимо нового направления бизнеса, целью сделки было привлечь больше покупателей одежды Lululemon. Это была первая крупная сделка слияний и поглощений швейной компании, но в конечном итоге она оказалась проблемной. Как только пандемия отступила, американцы вернулись в свои тренажерные залы и бутики фитнес-студий, в результате чего стартап в области цифрового фитнеса изо всех сил пытался привлечь пользователей. С момента приобретения Lululemon получила списания, почти равные цене Mirror, а это означает, что Mirror теперь практически бесполезен с точки зрения бухгалтерского учета. (В сообщениях СМИ говорилось, что Lululemon собирается продать Mirror. Компания отказалась от комментариев.)

«Приобретение не осуществилось в полной мере, как первоначально предполагалось», — признался аналитикам Уолл-стрит в марте генеральный директор Lululemon Кэлвин Макдональд. Но, проявив прагматизм, Lululemon переименовала свой продукт в Lululemon Studio и сосредоточилась на Приложение по подписке Mirror, а не аппаратное обеспечение. «Мы рассматриваем Lululemon Studio так же, как и любую инновацию. Мы тестируем, учимся и развиваемся», — сказал Макдональд.

Хотя Mirror был редкой ошибкой при Макдональде, сдвиг в стратегии подчеркивает готовность идти на риск и быстро корректировать курс. Именно эти качества вывели ванкуверскую компанию на самый высокий уровень среди брендов спортивной одежды, а теперь и для впервые попала в список Fortune 500. Компания заняла 461-е место в недавно опубликованном рейтинге за 2023 год благодаря выручке в размере 8,1 миллиарда долларов в прошлом году. Это почти втрое превысило ее доход, когда Макдональд возглавил компанию в 2018 году, и этот успех удвоил цену акций Lululemon за тот же период.

А у Макдональда большие амбиции: в 2022 году он сообщил инвесторам, что планирует достичь дохода в $12,5 млрд к 2026 году, поскольку Lululemon становится все более грозным конкурентом Nike и оставляет таких конкурентов, как Under Armour, в пыли. «Наш фундаментальный подход к инновациям — через призму гостя и неудовлетворенных потребностей. Мы смотрим на то, куда нас втягивают, а не на подталкивают», — сказал Макдональд журналу Fortune в прошлом году.

Бренд Lululemon как модного ритейлера, ориентированного на богатую клиентуру, имел жизненно важное значение для ее роста, поэтому компании приписывают изобретение «спортивного отдыха», сочетающего хорошую посадку и высококачественные ткани. Постепенно он распространился на мужскую одежду, а в последнее время и на одежду для гольфа и походов. И это укрепляет лояльность к бренду через сообщество с помощью таких мер, как занятия в магазине и проведение групп.

«Им удалось найти правильное сочетание хорошего внешнего вида, но не слишком модного, и технических качеств [одежды]», — говорит Стейси Видлиц, президент SW Retail Advisors.

Подход Lululemon, основанный на тестировании и обучении, а также его устойчивость к «аналитическому параличу», который замедлил адаптацию многих других ритейлеров к новым потребительским вкусам, способствовали буму бренда. Показатели Lululemon контрастируют с резким падением продаж в прошлом году у конкурирующих брендов, таких как Athleta от Gap Inc., и несмотря на появление многообещающих игроков в сегменте спортивной одежды более высокого класса, таких как Vuori, Rhone и Alo Yoga..

«Они взяли каждую новую категорию, отметив ее одну за другой, и уничтожили ее», — говорит Видлиц. Именно благодаря этому Lululemon завоевала 2,3 процентных пункта доли рынка в категории спортивной одежды в конце 2022 года, согласно данным NPD Group.

Одной из таких категорий является мужская одежда. В конце концов, невозможно достичь 12,5 миллиардов долларов годового объема продаж одних только женских штанов для йоги. Когда Lululemon всерьез запустила этот бизнес в 2014 году, она столкнулась с огромными трудностями как бренд, тесно связанный с занятиями пилатесом за 50 долларов, набором для женщин для досуга. Стать бигендерным брендом непросто, и спортивные ритейлеры, такие как Nike и Under Armour, все еще изо всех сил пытаются привлечь женщин-покупателей так же, как и мужчин. Девять лет назад Lululemon осторожно выпустила на рынок брюки с второкурсным названием «анти-шариковые» (ABC), а затем расширилась до шорт, рубашек и другой спортивной одежды для мужчин. Теперь мужские брюки Lululemon повсюду, становясь стандартной одеждой для офисных работников-мужчин, ищущих комфорт, но профессиональная одежда. А ее шорты для бега станут неотъемлемой частью марафонов и спортивных залов по всей территории США. Следующий выход Lululemon в рискованную категорию еще больше приведет ее к более прямой конкуренции с Nike: обувь, группа продуктов, история которой у Lululemon невелика и которая имеет более сложный производственный цикл и поставки. цепочка, чем одежда. «Это совсем другое дело. Обувь гораздо сложнее, и на ней труднее заработать деньги», — говорит Мари Дрисколл, управляющий директор подразделения роскоши и розничной торговли Coresight Research. В прошлом году Lululemon опустилась на ноги в этой категории, выпустив четыре модели женской обуви. В этом году компания добавила больше товаров, а в следующем году выпустит мужскую обувь. Аналитики обеспокоены тем, не гонится ли Lululemon за слишком большим количеством новых категорий одновременно. «Они внедрили так много категорий и продолжают тестировать и внедрять новые. Они делают это разумно, но будет интересно посмотреть, как им это удается, потому что невозможно быть всем для всех». ", - говорит Видлиц. «Невозможно углубляться в каждую категорию». Еще одним важным пунктом плана McDonald's является превращение Lululemon в глобального игрока. Канада, ее внутренний рынок и США вместе приносят 86% ее доходов. Но Лулулемон видит огромные возможности за рубежом, особенно в Великобритании и Китае. «У Lululemon есть все возможности для четырехкратного увеличения своих международных продаж благодаря огромным успехам в Китае», — написал в аналитической записке аналитик Bloomberg Intelligence Пунам Гоял. В прошлом квартале международные продажи выросли на 60%. У Lululemon уже есть 100 магазинов в Китае, на которые приходится 8% мировых продаж, и бизнес процветает после возобновления работы страны после пандемии. размером с Nike, объем продаж которой, как ожидает Уолл-стрит, в этом году составит около 50 миллиардов долларов. Но Дрисколл из Coresight считает, что у Lululemon есть все необходимое, чтобы в конечном итоге конкурировать с Nike за доминирование. «Они становятся глобальным брендом, у них очень прочные отношения с женщинами и растущие отношения с мужчинами. Есть некоторые вещи, которым Nike могла бы поучиться». Лулулемон», — говорит она.